Zatarcie nowej i tradycyjnej wizji ojcostwa w przestrzeni medialnej

Wzory ojcostwa, które możemy dziś obserwować w polskiej przestrzeni medialnej, stanowią pochodną dwóch skrajnie odmiennych wizji męskości – tej tradycyjnej oraz współczesnej. Rozpowszechnianiu się nowego modelu zachowań ojcowskich, a także współczesnych norm i wartości sprzyja zjawisko globalizacji (rozumianej tutaj w aspekcie kulturowym) oraz tak zwanej amerykanizacji kultury.

Na zachodniej części globu pierwsze zjawiska fragmentaryzacji stabilnego do tej pory wizerunku mężczyzny, jesteśmy w stanie dostrzec już w drugiej połowie lat pięćdziesiątych poprzedniego stulecia. W polskiej kulturze zmiany te zaczęły pojawiać się nieco później, wraz z nadejściem zmian polityczno-gospodarczych i początkiem lat 90-tych.

Te widoczne w mediach zmiany zaczęły stopniowo przekładać się na życie rodzinne. Dlatego też współcześnie możemy obserwować zjawisko dekonstrukcji patriarchatu, a także zmianę dotychczasowego modelu rodzicielstwa na model partnerski, w którym to zarówno ojciec, jak i matka po równo dzielą się swoimi obowiązkami związanymi z prowadzeniem domu i opieką nad dzieckiem.

Co ciekawe, w przestrzeni medialnej nadal jesteśmy w stanie dostrzec różne modele męstwa i tacierzyństwa. Niemniej jednak, na przestrzeni kolejnych lat dochodzi do zacierania się granic między dwoma (do tej pory tak odrębnymi) modelami ojcostwa – tradycyjnego oraz nowoczesnego.

Wizerunek dobrze znanego nam „surowego ojca”, którego nadrzędnym celem było zapewnienie zaplecza finansowego swojej rodzinie, zastępuje „tata”, którego zdaniem rodzicielstwo znacznie wykracza poza zapewnianie swoim potomkom oraz małżonce środków niezbędnych do życia. Opiekuńczy tata dostrzega inne potrzeby swoich dzieci i z chęcią angażuje się w kolejne zadania związane z procesem wychowawczym, partnerując tym samym matce.

Analizując wizje ojcostwa, które współcześnie pojawiają się w mediach, bez trudu jesteśmy w stanie dostrzec fragmenty różnych wizji ojcostwa. Warto bowiem zwrócić uwagę na to, że model ojca tradycjonalisty nadal dostrzegany jest w polskiej telewizji. Obraz takiego ojcostwa związany jest także z tradycyjnym pojmowaniem rodziny, w której to matka w większości sprawuje opiekę nad swoimi pociechami, tymczasem mężczyzna dba o ich zaplecze finansowe.

Wizerunkiem pośrednim, który chyba najczęściej możemy dostrzec w polskiej przestrzeni medialnej – jest ojciec poszukujący. Mężczyzna na drodze przemian społecznych, który akceptuje równouprawnienie kobiet i mężczyzn, niemniej jednak taki, któremu nadal bliski jest tradycyjny podział ról w rodzinie (być może stanowiący wzór zachowań wyniesionych z własnego środowiska rodzinnego).

Model mężczyzny egalitarnego to wizja, która z roku na rok zaczyna zyskiwać na swojej sile. To ojciec podążający za współczesnymi trendami i równocześnie zgadzający się z nowoczesnymi wartościami. W jego perspektywie, zarówno tata, jak i mama w równy sposób powinni uczestniczyć w wykonywaniu zadań związanych z utrzymaniem gospodarstwa domowego, jak i związanych z opieką nad dziećmi.

W tym miejscu warto zaznaczyć, że ta swoista różnorodność perspektyw medialnych, która w odmienny sposób ukazuje priorytetowe aspekty roli rodzicielskiej pełnionej przez mężczyzn, doprowadza do formułowania niejasnych oczekiwań wobec ojców. Dlatego też współczesnym mężczyznom może być trudno odnaleźć się w nowych standardach roli rodzica.

Przyczyny zmiany wizerunku ojca w przestrzeni medialnej

Zarówno tradycyjny, jak i współczesny wzór mężczyzny i ojca kształtował się pod wpływem wielu czynników, w tym przede wszystkim czynników kulturowych, politycznych i ekonomicznych.

Zdaniem socjologów, tym co wywarło największy wpływ na uformowanie się figury tradycyjnego ojcostwa, było:

• Rozpowszechnianie się religii judeochrześcijańskiej;
• Studiowanie prac filozofów antycznych (w tym przede wszystkim prac Platona oraz Arystotelesa);
• Spopularyzowanie poglądów XVII- i XVIII-wiecznych myślicieli, tworzących fundamenty nowej rewolucji naukowej (w tym poglądów Newtona, Bacona oraz Kartezjusza).  

Co ciekawe, tradycyjna wizja męstwa oraz ojcostwa umacniana była na przestrzeni kolejnych dziesięcioleci za pośrednictwem opracowań Zygmunta Freuda (austriackiego lekarza psychiatry, twórcy psychoanalizy). Współcześnie, niniejszy paradygmat ojcostwa nadal bardzo bliski jest przedstawicielom konserwatyzmu, którzy dążą do przywrócenia dawnego porządku społecznego i nie wykazują otwartości na zachodzące w społeczeństwie przemiany.

Współczesny wzór męstwa i ojcostwa, taki który akcentuje przede wszystkim równość między kobietą a mężczyzną, w świetle jego zwolenników pozwala na zrezygnowanie z potrzeby dominacji, na rzecz partnerstwa i zaangażowania się w życie rodzinne. Taki model tacierzyństwa pozwala jednostce na eksponowanie zarówno cech męskich, jak i kobiecych, dzięki czemu możliwe staje się osiągniecie pełni osobistego potencjału.

Wpływ na nowoczesną wizję tacierzyństwa miała przede wszystkim współczesna myśl feministyczna, jak i refleksja postmodernistyczna. Zdaniem psychologów, znaczącą rolę w kształtowaniu nowego wzoru ojcostwa odegrali także przedstawiciele największych szkół psychologii humanistycznej – Abrahama H. Maslowa oraz Carla C. Rogersa.

Nie bez znaczenia dla powstania „nowego ojcostwa” były zachodzące na przestrzeni ostatnich dziesięcioleci zmiany polityczne i gospodarcze. Wraz z rozwojem gospodarki wolnorynkowej, kobiety zapragnęły rozwijać własną wiedzę i karierę zawodową, co w pewien sposób wymusiło na mężczyznach sprostanie, przynajmniej części, obowiązków domowych. Od tej pory mężczyzna nie był już jedynym żywicielem rodziny i nie spoczywała na nim tak duża odpowiedzialność. Dzięki temu zyskał on więcej cennego czasu, który mógł wykorzystać na spędzaniu czasu z rodziną i wypełnianiu ważnych zadań wychowawczych.

Szeroko rozumiane media nie pozostały obojętne wobec zachodzących przemian i poprzez przyjmowanie dogodnej dla siebie perspektywy, rozpoczęły promowanie nowego wzoru mężczyzny. Możemy to dostrzec zarówno w filmie, serialu, programach rozrywkowych, w literaturze, reklamie, jak i w internecie.

Modele ojcostwa obecne we współczesnych filmach i serialach

W amerykańskim filmie i telewizji pierwsze wyraźne zmiany modelu tradycyjnej rodziny można było dostrzec na przełomie lat 80-tych i 90-tych XX wieku. To właśnie wtedy na srebrnym ekranie po raz pierwszy mogliśmy śledzić wyzwania samotnego tacierzyństwa w cieszącym się ogromną popularnością serialu „Pełna Chata”.

W tym czasie, w polskiej telewizji można było częściej obserwować tradycyjny model ojcostwa, związanego z pozycją mężczyzny jako głowy rodziny. Takie konserwatywne spostrzeganie mogliśmy obserwować między innymi w pierwszych odcinkach serialu „Klan”. Niemniej jednak już w roku 1993 mogliśmy oglądać zmianę relacji między ojcem a dzieckiem, za sprawą serialu „Tata, a Marcin powiedział”. Ten telewizyjny format cieszył się dużą popularnością zarówno wśród dzieci, jak i dorosłych i pozwalał spojrzeć na rodzicielstwo z innej perspektywy. Tutaj bowiem rolę nie tylko nauczyciela, ale także przyjaciela i powiernika pełnił Tata.

Chociaż w polskich serialach nowy wzór tacierzyństwa pojawiał się powoli, w polskim kinie na przełomie stuleci mogliśmy obserwować liczne produkcje, które przestawiały przekonstruowany model męstwa. W filmach takich jak „Żurek”, „Tato”, czy też „Edi”, mogliśmy obserwować ojców angażujących się emocjonalnie w relacje z dziećmi. Taki obraz mężczyzny mocno kontrastował z modelem „mężczyzny chuligana”, który tak mocno promowany był w polskim kinie lat 90-tych. Odwołując się do tego modelu, możemy przywołać choćby takie filmy jak „Psy”, czy też „Sfora”. Wówczas, dla wielu Polaków wzorem mężczyzny stały się postacie grane przez Bogusława Lindę.

We współczesnym polskim kinie i telewizji częściej znajdziemy dziś nowoczesne podejście do pełnienia roli rodzicielskiej. Jeszcze kilka lat temu ogromną popularnością cieszył się bowiem serial „Rodzinka.pl”, w którym to rodzice nie tylko po równo starali się dzielić obowiązkami domowymi, ale także, w którym to tata (ze względu na specyfikę swojej pracy) więcej czasu spędzał w domu rozwiązując problemy swoich dzieci.

Dzisiaj zarówno kino, jak i telewizja starają się uciekać od dawnych modeli męstwa i ojcostwa. Coraz częściej możemy bowiem śledzić losy nie tylko samotnych ojców, ale także małżeństw jednopłciowych wychowujących dzieci. Co ciekawe, takie modele współczesnej rodziny jesteśmy w stanie śledzić także w polskiej telewizji, między innymi w produkcji „Barwy Szczęścia”.

Temat ojcostwa w programach rozrywkowych i publicystycznych

Na przestrzeni ostatnich lat znacznie wzrosła ilość programów rozrywkowych w polskiej telewizji. Szczególną popularnością wśród widzów cieszą się zwłaszcza programy poranne, które łączą w sobie wiele elementów rozrywki. Niemniej jednak często przyjmują one formę poradnikową oraz publicystyczną. Podczas codziennie emitowanych (trwających blisko 4 godziny) odcinków znajduje się bowiem czas i miejsce na podjęcie kwestii dotyczących współczesnego męstwa oraz ojcostwa.

W programach śniadaniowych emitowanych przez stacje telewizyjne uwidacznia się promowanie nowego modelu ojcostwa. Chociaż na temat „dziecięcych spraw” najczęściej wypowiadają się matki, mężczyźni coraz częściej zapraszani są do dyskusji.

Wiele przestrzeni zostawia się na dyskusje na temat trudów rodzicielstwa i próby pogodzenia go z życiem zawodowym. Coraz częściej mężczyźni uczestniczą w dyskusjach na temat problemów młodzieży oraz kwestii dotyczących ich zdrowia psychicznego.

Nie sposób również przejść obojętnie od coraz chętniej podejmowanych tematów ciąży i porodu. Podczas porannej kawy, niejednokrotnie możemy być bowiem świadkami dyskusji na temat zalet wynikających z uczestnictwa mężczyzny w szkole rodzenia, czy też porodzie rodzinnym.

Ponadto, po roku 2020 w przestrzeni medialnej coraz śmielej mówi się o aspektach depresji poporodowej, która choć częściej występuje u młodych mam, może dotyczyć także mężczyzn. W czasach izolacji spowodowanej pandemią koronawirusa, zarówno ojcowie, jak i matki coraz śmielej wypowiadali się na temat towarzyszącej rodzicielstwu frustracji i poczuciu zmęczenia. To paradoksalnie spowodowało otwarcie się mężczyzn na omawianie kwestii dotyczących tacierzyństwa.

Również w programach politycznych i publicystycznych często podejmowany jest temat polskiej rodziny. W tym przypadku warto jednak zwrócić uwagę na fakt, iż promowany model ojcostwa w znacznym stopniu zależy od sympatyzowania stacji z danym ugrupowaniem politycznym i prezentowanymi przez niego wartościami. Niemniej jednak, chociaż w mediach konserwatywnych nadal promowany jest tradycyjny podział zadań ze względu na „męskie” i „kobiece”, jednocześnie podkreślane są korzyści wynikające z zaangażowanego tacierzyństwa.

W związku z tym, obraz współczesnego ojcostwa promowany w programach rozrywkowych i publicystycznych może różnić się w zależności od wybranego kanału telewizyjnego. Nie podlega jednak wątpliwości fakt, iż na przestrzeni ostatnich dwóch dekad narracja dotycząca tacierzyństwa zaczęła zmieniać się w sposób istotny, a przede wszystkim zajmować coraz większą ilość „czasu antenowego”.

Tata jako główny bohater reklamy

Wszelkie kampanie reklamowe pojawiające się w telewizji oraz przestrzeni internetowej są pieczołowicie planowane i poddawane licznym analizom. Strategiczne działania marketingowe polegają bowiem na pozyskiwaniu kolejnych specyficznych grup klientów. Dlatego też obecnie możemy obserwować intensywnie rozwijający się marketing senioralny (reklamy leków i suplementów diety – dominujące w polskiej przestrzeni medialnej), „kindermarketing” (skierowany w stronę dziecka), a także marketing familijny (odzwierciedlający, a zarazem kreujący potrzeby rodziców).

Nie podlega wątpliwości fakt, że bycie rodzicem wymaga nie tylko ogromnego wysiłku psychicznego, ale także finansowego, a zatem wychowywanie potomstwa, w oczach marketingowców, nabiera wartości rynkowej, określanej mianem „komercjalizacji rodzicielstwa”.

Rodzic to tak naprawdę wdzięczny konsument, albowiem na przestrzeni lat związanych z procesem wychowania, dokonuje on zakupów różnorodnych przedmiotów oraz usług. Począwszy od środków higienicznych i pielęgnacyjnych, poprzez meble, ubrania, specjalne jedzenie, gadżety elektroniczne, artykuły szkolne, a na kursach i wyjazdach wakacyjnych kończąc.

Co ciekawe, głównymi bohaterkami reklam produktów dla dzieci są mamy. Niemniej jednak, z roku na rok reklamodawcy przywiązują coraz większą uwagę do zwiększającej się wartości (nie tylko rynkowej) tacierzyństwa. Dlatego też, w ciągu ostatnich lat możemy obserwować wzrost zainteresowania mężczyznami pod względem marketingowym. Dotychczasowe większe zainteresowanie reklamodawców kobietami wynikało przede wszystkim z asymetrycznego podziału obowiązków dotyczących opieki nad dzieckiem oraz zarządzania gospodarstwem domowym. Analizy przeprowadzone w pierwszym dziesięcioleciu XXI wieku zwróciły uwagę na to, iż to kobiety w znacznie większym stopniu podejmują działania pielęgnacyjne wobec dzieci, częściej decydują o spożywanych przez nich posiłkach, a także podawanych im lekach. Ojcowie, w kontekście wychowawczym, częściej zaangażowani są w aktywność sportową z dzieckiem, a także w zabawę z nim. W związku z tym jeszcze do niedawna, działania marketingowe kierowane w stronę ojców skupiały się przede wszystkim na sprzęcie i usługach sportowo-rekreacyjnych.

Współczesne analizy socjologiczne zwracają uwagę na fakt, iż w przestrzeni medialnej coraz częściej dochodzi do manipulowania wizerunkiem „nowego ojcostwa”. W większości przypadków, taki trend postrzegany jest przez odbiorców w sposób pozytywny.

Ciekawym zdaje się fakt, iż wizerunek ojca w kampaniach reklamowych zaczął podlegać intensywnej przemianie na przestrzeni 15 lat, ze szczególnym uwzględnieniem ostatnich czterech.

Jeszcze pod koniec pierwszej dekady XXI wieku, ojcowie przedstawiani byli w reklamach głównie jako towarzysze zabaw. W ciągu kolejnych 5 lat, na polskim rynku pojawiało się coraz więcej spotów reklamowych promujących wizerunek ojca nie tylko jako głowy rodziny, ale także przyjaciela dziecka.

Zdaniem specjalistów, istotny wzrost tak zwanych reklam ojcowskich nastąpił po 2019 roku. W tym czasie w przekazie medialnym mogliśmy dostrzec promowanie głównie dwóch postaw ojcowskich. Ojca jako mentora – tłumaczącego dziecku zawiłe zagadnienia dorosłości, oraz ojca jako przyjaciela – który wraz z dzieckiem pragnie przeżywać przeróżne przygody.

Familijny charakter reklam telewizyjnych coraz częściej towarzyszy również kampaniom promującym marki samochodowe. Dzisiaj nie stawia się już na wzbudzanie podziwu otoczenia, a raczej na zapewnienie rodzinie poczucia bezpieczeństwa. Co ciekawe, bardzo rzadko zdarza się, aby w takich kampaniach przedstawiany był wizerunek matki za kierownicą.

Analizując wizerunek ojca przedstawiany w reklamach, warto zwrócić uwagę na fakt, iż do istotnego przełomu doszło w czasach epidemii koronawirusa. W czasach izolacji coraz częściej mogliśmy obserwować w spotach reklamowych wizerunek taty, który nie tylko przejmuje dużą część obowiązków domowych, ale także chętnie podejmuje czynności pielęgnacyjne związane z opieką nad dzieckiem.

Współczesny tata w internecie

Kreowanie własnego wizerunku w mediach społecznościowych zajmuje coraz bardziej istotne miejsce w życiu wielu młodych osób, w tym również rodziców. Na przestrzeni ostatnich lat możemy zaobserwować rosnącą liczbę profili o tematyce rodzicielskiej. Są one prowadzone nie tylko przez mniej lub bardziej doświadczone mamy, ale także przez ojców.

Zazwyczaj profile te starają się ukazać zarówno blaski, jak i cienie rodzicielstwa. Wiele z nich cieszy się stale rosnącą popularnością. Wpływa na to między innymi fakt, że coraz więcej mężczyzn angażuje się w proces wychowawczy swoich dzieci i w związku z tym pragnie skonfrontować swoje emocje, a także doświadczenia z mężczyznami w podobnym wieku i z pozoru podobnym podejściem do rodzicielstwa.

Mężczyźni na swoich „tacierzyńskich” profilach często publikują zabawne filmiki przedstawiające zabawy z dzieckiem. Niekiedy znajdziemy tam również treści dotyczące zasad pielęgnacji oraz wyzwań rodzicielskich. Warto przy tym pamiętać, że takie profile w znacznej części przypadków stanowią formę marketingu. Podczas wyświetlania filmów poradnikowych, możemy bowiem znaleźć całą listę polecanych produktów wraz z linkiem, który ułatwi nam jego zakup. Nie sposób więc nie dostrzec, że wartość rynkowa taty znacznie wzrasta, przede wszystkim w przestrzeni internetowej.

W tym miejscu warto jednak zaznaczyć, że przedstawiane na profilach treści rodzicielskie nie zawsze są zgodne z rzeczywistością i niejednokrotnie stanowią efekt starannie zaplanowanej kampanii. Dlatego też takie profile, choć mogą stanowić pewną formę relaksu, nie powinny narzucać nam kierunku działań rodzicielskich. Zdarza się bowiem, że wyznaczają one trudne do zrealizowania standardy, które mogą nakładać na młodych ojców presję, a tym samym doprowadzić do zaburzeń zdrowia psychicznego.

Jak wizerunek mężczyzn kreowany w mediach wpływa na kształtowanie się nowego modelu ojcostwa?

Wraz ze wzrostem popularności partnerskiego modelu rodziny, szczególnie w kulturze zachodniej, zaczęto dostrzegać zmianę obrazu mężczyzny w przestrzeni medialnej. Coraz rzadziej mogliśmy obserwować bowiem wizerunek „macho”, a coraz częściej zaangażowanego taty oraz partnera wykazującego chęć wypełniania obowiązków związanych z utrzymaniem gospodarstwa domowego. Nie podlega wątpliwości fakt, że przekazy medialne są nie tylko odpowiedzią na zmiany zachodzące w kulturze, ale także w znacznym stopniu wywierają wpływ na tworzenie się nowych wzorców.

Zdaniem socjologów, to właśnie media stanowią swoiste lustro społeczne. Z drugiej strony, są one także zdolne do kreowania nowych trendów, które oddziałują na publiczność po drugiej stronie ekranu.

W tym miejscu warto również zwrócić uwagę na słowa wypowiedziane przez Michaela Kimmela (amerykańskiego socjologa, autorytetu w dziedzinie badań nad mężczyznami). Jego zdaniem: „Jeśli możemy przyjąć, że męskość jest konstruowana społecznie, to za jeden z podstawowych elementów tej konstrukcji możemy uznać obraz męskości kreowany w przestrzeni medialnej”.

Choć możemy przyjąć, że działania marketingowe w pewien sposób są odpowiedzialne za kreowanie nowego wizerunku ojcostwa, warto zwrócić uwagę na fakt, iż działania te mogą oddziaływać na współczesnych mężczyzn w sposób wielokierunkowy. Zdarza się bowiem, że obserwowany przez nich obraz „idealnego ojca, męża i pracownika” zdaje się im niemożliwy do zrealizowania, co wpływa nie tylko na poczucie własnej skuteczności, ale także na samoocenę i w efekcie może doprowadzić do stawiania sobie zbyt wysokich wymagań.

Z drugiej strony, promowanie w mediach wizerunku zaangażowanego ojcostwa może doprowadzić do zmiany myślenia wielu mężczyzn, a tym samym skłonić ich do emocjonalnego otwarcia się. To właśnie między innymi pod wpływem mediów, część ojców doszła do wniosku, że warto zaangażować się w opiekę nad dzieckiem i poświęcać więcej czasu swoim partnerkom oraz rodzinom, co korzystnie może wpływać na ich zdrowie psychiczne.

Podsumowanie

Współcześnie często mówi się o tym, że mamy do czynienia z kryzysem ojcostwa. Wpływa na to przede wszystkim zwiększający się odsetek rozwodów, a tym samym rozpadu rodziny. Często mówi się o tym, że dzieci wychowywane są przez samodzielne matki i niejednokrotnie brakuje im właściwego, męskiego wzorca. Jednocześnie, w tym samym czasie coraz wyraźniej odchodzi się od kultury patriarchatu i dąży się do zrównania podziału ról w związku między kobietą a mężczyzną. Dzisiaj coraz częściej możemy spotkać zaangażowanych w proces rodzicielstwa mężczyzn, którzy otwarcie mówią o swojej miłości do dzieci i przedkładają życie rodzinne nad pracę zawodową, co sprzyja poprawie ich dobrostanu psychicznego. Wyraźną zmianę wizerunku współczesnego ojca możemy dostrzec w przestrzeni medialnej. Zarówno w telewizji, jak i internecie podejmowana jest dyskusja na temat znaczenia tacierzyństwa, a także promowane są nowe wzorce ojcostwa, które sprzyjają zaangażowanemu rodzicielstwu. Co warte podkreślenia, choć media stanowią swoiste odbicie potrzeb społecznych, często skłonne są do ich modyfikacji. Dlatego też niejednokrotnie mamy do czynienia ze wzorem „idealnego taty”, który trudno jest zrealizować w obliczu codziennych trudności.

Bibliografia

1. Adamski F. (2002), Rodzina. Wymiar społeczno-kulturowy, Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego, Kraków;
2. Arcimowicz, K. (2003). Obraz mężczyzny w polskich mediach. Prawda. Fałsz. Stereotyp. Gdańsk: Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne;
3. Bałdys P. (2009). Wybór czy konieczność? Wizerunek polskiego singla na przełomie XX/XXI wieku. Szkic socjologiczny, [w:] K. Piątek, A. Barabasz, Pułapki (po)nowoczesności. Rodzina, płeć i role społeczne w oglądzie socjologicznym, Wydawnictwo ATH, Bielsko-Biała;
4. Bakiera, L. (2014). Mężczyzna w roli ojca. Psychospołeczne uwarunkowania zaangażowanego ojcostwa. W: B. Raszeja-Kotleba, M. Baranowska-Szczepańska (red.), On bez tajemnic. Problemy, analizy, perspektywy (ss. 41–58). Poznań: Instytut NaukowoWydawniczy MAIUSCULA;
5. Baxter, S.M., Kulczynski, A., Ilicic, J. (2016). Ads aimed at dads: Exploring consumers’ reactions towards advertising that conforms and challenges traditional gender role ideologies. International Journal of Advertising, 35(6), 970–982;
6. Bierca, M. (2013). Tacierzyństwo w sieci – analiza nowego trendu i jego socjologiczne implikacje. InterAlia. Pismo Poświęcone Studiom Queer, 8, 79–90;
7. Endendijk, J.J., Groeneveld, M.G., Berkel van, S.R., Hallers-Haalboom, E.T., Mesman, J., Bakermans-Kranenburg, M.J. (2013). Gender stereotypes in the family context: Mothers, fathers, and siblings. Sex Roles, 68(9–10), 577–590;
8. Fromm, J., Vidler, M. (2015). Millennials with Kids: Marketing to This Powerful and Surprisingly Different Generation of Parents. New York: American Management Association;
9. Gurba, E. (2009). Wczesna dorosłość. W: B. Harwas-Napierała, J. Trempała (red.), Psychologia rozwoju człowieka. Charakterystyka okresów życia człowieka (ss. 202–233). Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN;
10. Halawa, M. (2006). Komercjalizacja dzieciństwa. Kosztorysowanie rodzicielstwa. W: M. Bogunia-Borowska (red.), Dziecko w świecie mediów i konsumpcji (ss. 45–55). Kraków: Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego;
11. Janowicz, K. (2017). Współczesne ojcostwo w oczach młodych bezdzietnych kobiet i mężczyzn. W: A. Łukasik, K. Węgrzyn-Białogłowicz, A. Englert-Bator (red.), Kobiety i mężczyźni. Różnice, podobieństwa (ss. 238–253). Rzeszów: Wydawnictwo Uniwersytetu Rzeszowskiego;
12. Jasielska, A., Maksymiuk, R.A. (2010a). Dorośli reklamują, dzieci kupują. Kindermarketing i psychologia. Wydawnictwo Naukowe Scholar;
13. Jaworowski M.J., Polański P. (2004). Trendy społeczne i konsumenckie w Polsce u progu Unii Europejskiej. Referat wygłoszony podczas V Ogólnopolskiego Kongresu Badaczy Rynku i Opinii. Warszawa, 21–22.10.2004;
14. Krajewska A. (2008). Konteksty ojcostwa, [w:] M. Fuszara (red.), Nowi mężczyźni? Zmieniające się modele męskości we współczesnej Polsce, Wydawnictwo TRIO, Warszawa;
15. Leszczuk-Fiedziukiewicz, A. (2009). Rodzina w polskiej reklamie telewizyjnej po przełomie 1989 roku. Toruń: Dom Wydawniczy DUET;
16. Liberska, H., Matuszewska, M. (2014). Modele funkcjonowania rodziny. Style wychowania. W: I. Janicka, H. Liberska (red.), Psychologia rodziny (ss. 115–139). Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN;
17. Łaciak B. (2008). Medialny obraz mężczyzny w relacjach małżeńskich i rodzinnych, [w:] M. Fuszara (red.), Nowi mężczyźni? Zmieniające się modele męskości we współczesnej Polsce, Wydawnictwo TRIO, Warszawa;
18. Marshall, D., Davis, T., Hogg, M.K., Schneider, T., Petersen, A. (2014). From overt provider to invisible presence: Discursive shifts in advertising portrayals of the father in Good Housekeeping, 1950–2010. Journal of Marketing Management, 30(15–16), 1654–1679;
19. Ostoja-Zawadzka, K. (1997). Cykl życia rodzinnego. W: B. de Barbaro (red.), Wprowadzenie do systemowego rozumienia rodziny (ss. 18–30). Kraków: Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego;
20. Rejowska, A. (2015). Wizerunek ojcostwa w polskiej reklamie telewizyjnej. Dyskursy Młodych Andragogów, 16, 353–367;
21. Szlendak, T. (2005). Leniwe maskotki, rekiny na smyczy. W co kultura konsumpcyjna przemieniła mężczyzn i kobiety. Warszawa: Wydawnictwo Jacek Santorski & Co Agencja Wydawnicz;
22. Szabaciuk W. (2017). Zawartość polityczna i ideologiczna w serialu komediowym na przykładzie Świata według Bundych, [w:] „Media-Kultura-Komunikacja Społeczna” nr 13;
23. Szulich-Kałuża, J., Wadowski, D. (2014). Tendencje przemian ojcostwa i roli ojca we współczesnym społeczeństwie. W: D. Kornas-Biela (red.), Ojcostwo dzisiaj (ss. 53–74). Lublin: Fundacja Cyryla i Metodego;
24. Włodarczyk, J. (2014). Być tatą. Wyniki badania polskich ojców. Dziecko krzywdzone. Teoria, Badania, Praktyka, 13(3), 94–134.